Γράφει: Γιώργος Μεσσαριτάκης

Πράσινο marketing, περιβαλλοντική διαχείριση και οφέλη για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις

Ο Γ. Μεσσαριτάκης είναι Διπλ. Μηχανολόγος Μηχανικός, Προϊστάμενος Τμήματος Συστημάτων Διαχείρισης της εταιρίας συμβούλων ΕΤΑΜ Α.Ε.

Σήμερα, όσο ποτέ άλλοτε, οι αγορές είναι ώριμες να δεχθούν «πράσινες» υπηρεσίες και προϊόντα. Οι επιτακτικές ανάγκες προστασίας του περιβάλλοντος και αντιμετώπισης των κλιματικών αλλαγών, δημιουργούν μια νέα γενιά επιχειρήσεων που «κτίζεται» τώρα και θα είναι αυτή που θα επιβιώσει στις αλλαγές που θα έρθουν.

Πράσινο marketing

Οι σύγχρονες μικρομεσαίες επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν συχνά το δίλημμα της υιοθέτησης της φιλοσοφίας του societal marketing concept (marketing με κοινωνικά δεδομένα), κατά την οποία η επιχείρηση εντοπίζει τις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών της (target consumers), τις ικανοποιεί καλύτερα από τον ανταγωνισμό και συμβάλλει στην διατήρηση ή βελτίωση της κοινωνικής ευημερίας (σχήμα 1). Το γνωστό και ως green marketing (πράσινο marketing) επιδιώκει τον στόχο της μέγιστης δυνατής ικανοποίησης των πελατών, πάντα με κέρδος για την επιχείρηση (meet customer needs profitable), εισάγοντας όμως αυτήν την καταλυτική προϋπόθεση. Τα παραπάνω να γίνονται έτσι ώστε να προάγεται η κοινωνική ευημερία.

Κατά την εφαρμογή, οι επιχειρήσεις συναντούν δύο προβλήματα. Το πρώτο είναι ότι οι πελάτες δεν παίρνουν πάντα αποφάσεις που είναι καλές για αυτούς (π.χ. κατανάλωση μη υγιεινών τροφών, κάπνισμα, κ.τ.λ.). Το δεύτερο πρόβλημα είναι ότι αυτό που συχνά θέλουν οι πελάτες έρχεται σε άμεση αντίθεση με το κοινό καλό (π.χ. υπερκατανάλωση μη-φιλικής προς το περιβάλλον ενέργει-ας για κλιματισμό και μεταφορές, σπατάλη των υδάτινων πόρων, κ.τ.λ.).

Οι επιχειρήσεις καλούνται να ισορροπήσουν ανάμεσα στο τι θέλει ο καταναλωτής και στο τι είναι καλό μακροπρόθεσμα για την κοινωνία, ενώ τα προϊόντα κατηγοριοποιούνται με δύο σχετικά κριτήρια: Τον βαθμό της άμεσης ικανοποίησης προς τον πελάτη και τον βαθμό του μακροπρόθεσμου οφέλους προς τον πελάτη (σχήμα 2).

Όπως περιγράφει το σχήμα «επιθυμητά» (desirable) είναι τα προϊόντα που προσφέρουν και τα δύο σε υψηλό βαθμό. «Ευχάριστα» (pleasing) αυτά που προσφέρουν υψηλό βαθμό άμεσης ικανοποίησης στον πελάτη αλλά χαμηλό, ή καθόλου συνήθως, μακροπρόθεσμο όφελος. «Υγιεινά» (salutary) αυτά που προσφέρουν χαμηλή άμεση ικανοποίηση αλλά υψηλό μακροπρόθεσμο όφελος. «Ανεπαρκή» (deficient) αυτά που προσφέρουν σε χαμηλό βαθμό και τα δύο.

Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις είναι να σχεδιάζουν «επιθυμητά» προϊόντα ή τουλάχιστον «υγιεινά», προσπαθώντας στην δεύτερη περίπτωση να πείσουν των καταναλωτή ότι το μακροπρόθεσμο όφελος πρέπει να είναι πάντα προτεραιότητα στις επιλογές μας.

Περιβαλλοντική Διαχείριση

Έχοντας υπόψη τα παραπάνω, για να «επενδύσει» ουσιαστικά μια μικρομεσαία επιχείρηση σε ένα σύστημα περιβαλλοντικής διαχείρισης το οποίο θα μπορεί να πιστοποιηθεί σύμφωνα με το διεθνές πρότυπο ΕΝ ISO 14001:2004, ή το EMAS της Ευρωπαϊκής Ένωσης (Eco-Management and Audit Scheme), ή να πιστοποιήσει το ίδιο της προϊόν/ προϊόντα με τις απαιτήσεις του Green Label της Ευρωπαϊκής Ένωσης, θα πρέπει να γνωρίζει τις δυνατότητές της να σχεδιάσει κατάλληλα προϊόντα ή/και υπηρεσίες και να στοχεύσει στις σωστές αγορές.

Όμως πριν από αυτό, το ερώτημα που πρέπει να απαντηθεί είναι εάν τα παραπάνω θα είναι απλά ένα πιστοποιητικό στον τοίχο του γραφείου του ιδιοκτήτη, ένα ωραίο λογότυπο στα φυλλάδια της εταιρίας, κάποιες ελάχιστες ώρες ετήσιας απα-σχόλησης ενός εργαζόμενου της επιχείρησης και ίσως ενός συμβούλου, μια συνεργασία με έναν από τους απογοητευτικά πολλούς «ελαστικούς» φορείς πιστοποίησης (οι καιροί είναι δύσκολοι για αυστηρούς φορείς), ή μέρος ενός ολοκληρωμένου «πράσινου» marketing plan. Εάν η απάντηση αφορά στην πρώτη περίπτωση, τότε η επιχείρηση μπορεί να δαπανήσει ένα ποσό χρημάτων που θα της δώσει λίγο πολύ το ίδιο, ή συνήθως λιγότερο, κέρδος σε προβολή ή εμπορική φήμη. Εάν η απάντηση αφορά στην δεύτερη περίπτωση, τότε πραγματικά επενδύει σε ένα δυναμικό, καινοτόμο πλαίσιο ανάπτυξης που μπορεί να την οδηγήσει σε άλλα μεγέθη οφέλους.

Η επιχείρηση θα διαπιστώσει ότι σήμερα, όσο ποτέ άλλοτε, οι αγορές και οι πελάτες είναι ώριμοι να δεχθούν «πράσινες» υπηρεσίες και προϊόντα. Οι επιτακτικές ανάγκες προστασίας του περιβάλλοντος και αντιμετώπισης των κλιματικών αλλαγών, δημιουργούν μια νέα γενιά επιχειρήσεων που «κτίζεται» τώρα και θα είναι αυτή που θα επιβιώσει στις αλλαγές που θα έρθουν.