Το μάρκετινγκ όπως το γνωρίζουμε τα τελευταία 50 χρόνια έχει υποστεί μια ραγδαία μεταμόρφωση. Το καινούργιο βιβλίο του Stephen Brown, με τον τίτλο ‘Post Modern Marketing’, αντικρούει τις βασικές θεωρίες του μάρκετινγκ όπως το έχουμε διδαχθεί στα πανεπιστήμια τα τελευταία 30 χρόνια.

Στην τελευταία δεκαετία, και ειδικότερα μετά την ευρεία διάδοση του internet, έχουμε δει νέες θεωρίες του μάρκετινγκ να υιοθετούνται, όπως το e-commerce και το internet marketing. Σ’αυτό το σημείο επιθυμώ να σημειώσω μερικές σκέψεις για μία νέα θεωρία και προσέγγιση που αποκαλώ ‘αόρατο μάρκετινγκ’.

Μετά από 10 χρόνια ενδελεχούς έρευνας και μελέτης, αλλά και ειδικότερα προσωπικής εμπλοκής στην εφαρμογή του αοράτου μάρκετινγκ στην πράξη, μπορώ με εμπιστοσύνη να εισηγηθώ στους ανθρώπους του μάρκετινγκ παγκοσμίως και ιδιαίτερα στους ακαδημαϊκούς, ότι τώρα αντιμετωπίζουμε μια νέα επιστήμη που ονομάζεται ‘αόρατο μάρκετινγκ.’ Έχουν ξεπεραστεί οι ημέρες που διδάσκαμε και εκπαιδεύαμε τους φοιτητές μας για το CRM (Customer Care Marketing) ή για το relationship marketing. Μια εταιρεία μπορεί να επιτύχει σε μεγάλο βαθμό χωρίς ποτέ να γνωρίσει ή να έρθει σε επαφή με τους πελάτες της, καθιστώντας τις πελατειακές σχέσεις περιττές. Αυτό είναι δυνατό μέσω του διαδικτύου ή μέσω αντιπροσώπων χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά.

Ένας οργανισμός δύναται να διατηρεί επιχειρήσεις σε χώρες που δεν έχει ποτέ επισκεφτεί και να έχει χιλιάδες πελάτες που ποτέ δεν θα έρθει σε επαφή ή θα εξυπηρετήσει, με την στενή έννοια του όρου. Αυτή η νέα προσέγγιση δίδει στον Οργανισμό μια σωρεία από πλεονεκτήματα, τα κυριότερα από τα οποία είναι:
(α) Με το να μην βλέπεις ή να γνωρίζεις τους πελάτες σου, το πιο πιθανό είναι να αποφευχθούν παρεξηγήσεις και αντιπαλότητες που δυνατό να επηρεάσουν την εμπορική εύνοια και φήμη του οργανισμού.
(β) Οι πόροι του οργανισμού, τόσο οικονομικοί όσο και ανθρώπινοι, χρησιμοποιούνται πλέον για την ανάπτυξη νέων προϊόντων και αναβάθμιση των υπηρεσιών προς τους πελάτες αντί να σπαταλούνται σε παρατεταμένες και αντιπαραγωγικές προστριβές με αυτούς.
(γ) Η αποτελεσματικότητα στην διαχείριση των κοστών με την υιοθέτηση μιας τέτοιας προσέγγισης είναι εμφανής. Η διοίκηση προσωπικού και οι εγκαταστάσεις μειώνονται στο ελάχιστο.
(δ) Η τοποθεσία του οργανισμού δεν είναι ανάγκη να βρίσκεται σε μεγαλούπολη ή κεντρικό σημείο, αλλά μπορεί πολύ εύκολα να βρίσκεται στα προάστια, σε ένα περιβάλλον πολύ πιο φιλικό και ανθρώπινο. Επίσης δίνεται η ευκαιρία στον Οργανισμό να εργοδοτήσει προσωπικό σε χαμηλότερο κόστος από ό,τι στην περίπτωση μιας μεγαλούπολης.
(ε) Ως αποτέλεσμα, η γνωστή θεωρία των 4 Ps ή των 7 Ps δεν έχει πλέον ιδιαίτερη εφαρμογή.

Ο Θεοφάνης Χατζηγίαννης είναι Γενικός Διευθυντής του The Cyprus Institute of Marketing

Υπάρχει κατά την γνώμη μου, ένα σύνδρομο που ονομάζεται «Μυωπία του Μάρκετινγκ», το οποίο επικρατεί στην Κυπριακή επιχειρηματική σκηνή. Οι κυπριακές επιχειρήσεις ποτέ δεν ακολούθησαν μία παγκόσμια αντίληψη για τις δραστηριότητές τους. Δεν χρησιμοποίησαν το σύνθημα «ο παγκόσμιος χάρτης είναι η αγορά μας» και την αντίληψη ενός παγκόσμιου χωριού.

Η φιλοσοφία του παγκόσμιου χωριού απλά αποτυπώνει το γεγονός ότι οι άνθρωποι ολοένα και έρχονται πιο κοντά και ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να σχεδιάζουν τις δραστηριότητές τους και τις στρατηγικές του Μάρκετινγκ σε μία παγκόσμια κλίμακα. Έτσι ένα προϊόν μπορεί να εισχωρήσει σε παγκόσμια τμήματα της αγοράς, ασχέτως του χώρου παραγωγής και της γεωγραφικής απόστασης. Για παράδειγμα, ένας ιδιωτικός τηλεοπτικός ή ραδιοφωνικός σταθμός θα μπορούσε να διερευνήσει την πιθανότητα να εκπέμπει στον Αραβικό κόσμο, στα Βαλκάνια ή στην Ρωσία. Το Ράδιο Μόντε Κάρλο αποδεικνύει ακριβώς αυτό το επιχείρημα.

Μία κυπριακή βιομηχανία ένδυσης δεν μπορεί πλέον να επιβιώσει στην Κύπρο, αλλά μπορεί να είναι επικερδής στην Αίγυπτο και την Ιορδανία. Φυσικά για να γίνει μία εταιρεία πολυεθνική δύναμη υπάρχει μία απαραίτητη προϋπόθεση: ένα καλό όνομα και πελατειακή εμπιστοσύνη. Πάσχοντας από «Μυωπία του Μάρκετινγκ» οι κυπριακές επιχειρήσεις ποτέ δεν κατάφεραν να δημιουργήσουν ένα δυνατό όνομα. Πάρτε για παράδειγμα την οινοβιομηχανία μας. Για χρόνια τα προϊόντα μας εξάγονταν χύμα ή σε βαρέλια. Καμία διεθνής επωνυμία δεν καθιερώθηκε όπως στην περίπτωση των Μαρτίνι, Σινζάνο, Μπακάρτι ή ακόμα και στην περίπτωση του ελληνικού μπράντυ Μεταξά. Κανένας δεν ενδιαφέρεται πραγματικά αν το Μαρτίνι είναι προϊόν Ιταλίας, Ισπανίας ή Πορτογαλίας. Τα ίδια μπορούν να λεχθούν και για των τομέα της παροχής υπηρεσιών. Μπορεί να υπάρχουν τόσα πολυτελή ξενοδοχεία στην Κύπρο αλλά είναι λιγοστοί οι ξενοδόχοι μας που έχουν ξεφύγει από τα κυπριακά σύνορα.

Αντιμετωπίζοντας τον πλανήτη ως μία ενιαία αγορά μεγιστοποιούνται οι προοπτικές μιας επιχείρησης και επιτρέπεται στους επιχειρηματίες να φτάσουν το μέγιστο των δυνατοτήτων τους. Αντιμετωπίστε λοιπόν τον κόσμο χωρίς φόβο και δισταγμό. Εκεί έξω σίγουρα υπάρχουν προοπτικές και για εσάς. Ο πλανήτης μας έιναι πολύ μεγάλος για να του γυρίσετε την πλάτη.

Ο Θεοφάνης Χατζηγίαννης είναι Λέκτορας Διεθνούς Μάρκετινγκ και Γενικός Διευθυντής του Cyprus Institute of Marketing